マーケティングリサーチの手法とは？効果的な流れや手順を解説！

マーケティングリサーチはより良い商品やサービスを開発する上で、避けては通れない業務のひとつです。うまく遂行できれば、自社に大きな売上と利益をもたらしてくれます。

しかし何も分からずリサーチを始めても、効果的な情報は得られません。ここではマーケティングの概要や目的を紹介します。

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『マーケティングリサーチ』とは

主な目的

マーケティングリサーチとは、企業が生み出すあらゆる商品やサービスのために、さまざまな情報を調査・収集して分析する活動です。マーケティング業務は、以下のようなプロセスに分かれます。

・商品企画
・開発
・宣伝活動
・検証

それぞれの活動で生まれる課題を解決するには、リサーチによるデータが不可欠です。またデータを収集する対象なども、慎重に見極める必要があります。マーケティングリサーチを効果的に実行し、企業と消費者が求める商品を生み出すことが重要です。

調査の継続性で選択肢が変わる

マーケティングリサーチは、調査の継続性で選択肢が変わってきます。調査項目は『パネル調査』『アドホック調査』の2種類です。

パネル調査では、同じ対象者から継続して情報を収集します。どのようなものを・いつどこで・どれくらいなど、商品購入における行動を詳細に把握できる方法です。

一方で、アドホック調査はマーケティングで発生した課題に対して、臨機応変に情報の収集方法を変えていきます。パネル調査のように条件は決まっておらず、対象や内容を課題に合わせて調査する方法です。

市場調査との違い

『マーケティングリサーチ』と『市場調査』は似ていますが、業務における考え方や内容は異なります。

マーケティングリサーチは、未来のニーズに応える商品やサービスを考えていくものです。対して市場調査は、従来までにあった商品やサービスの把握をいいます。

しかし未来のニーズを満たすには、従来のデータも必要です。そのためマーケティングリサーチの一環として、市場調査を実施する場合もあります。

役割や効果

マーケティングリサーチの役割は、調査で得られたデータを分析して顧客のニーズを把握することです。需要を満たした顧客中心の商品やサービスを生み出せます。

またリサーチ結果を基に、企業やビジネスに潜むリスクを発見・軽減するのも、マーケティングリサーチの役割や効果です。

例えば、開発した商品とターゲットの年齢層がマッチングしていなかったり、広告の内容と商品の相性が悪かったりすることがあるでしょう。そのような場合でも、マーケティングリサーチを実施すれば早期の発見につながります。

マーケティングリサーチの手法｜定量調査

定量調査はアドホック調査のひとつで、収集したデータが金額や割合などの数値で現れます。市場の実態把握、価格設定の確認などに使われる調査です。ここでは定量調査で利用される5つの方法を紹介します。

インターネット調査

インターネット調査とは、インターネット上でアンケートなどに回答してもらう方法です。低コストかつ短期間で情報を収集できます。またどこにいても回答可能なことから、多くの方を対象に調査できるのも魅力です。

しかし情報漏えいの可能性があるため、外部に知られたくない内容を含む調査には向いていません。試食や試飲ができないデメリットもあります。情報を集められるのは、インターネット利用者に限られる点にも留意しておきましょう。

郵送調査

郵送調査は、対象者にアンケートを郵送し、回答後に返送してもらう方法です。会員や商品の定期購入者など、住所が分かる方なら誰にでも調査を実施できます。また、インターネットの使用が浸透していない年配者の回答率が高くなるのも、郵送調査の特徴です。

一方で、対象者の情報がなければ調査はできません。郵送・回答・返送の工程を踏まなければならないため、情報を回収するまでに時間がかかるのも難点です。

訪問調査

訪問調査は、対象者の元に出向むき、対面でアンケートに回答してもらう方法です。訪問したその場でアンケートを実施する『面接法』、後日あらためて対象者が記入したアンケートを回収する『留置き法』のどちらかで実施します。

面接法は対象者と密なコミュニケーションを取ることで、掘り下げた回答を得られるのがメリットです。留置き法は、回答に時間をかけられるため熟考できます。

訪問調査のデメリットは、対象者の許可が必要な点です。訪問しても調査を拒否される可能性があり、対象者が不在の場合は出直すことになります。

会場調査（CLT）

会場調査は、用意した特定の場所で、対象者にアンケートやテストを実施する方法です。一般的には飲食物の新商品テスト、商品広告の評価などに利用されます。対象者を絞ったり選別したりできる他、調査員が実施するため管理が容易なところがメリットです。

しかし、会場の手配やテスト品の準備などに時間・手間・コストがかかってしまいます。また対象者を限定する場合は、人数が集まらない可能性も出てくるでしょう。そのため対象者の割合を事前に把握したり、会場やテスト品を早めに準備したりすることが大切です。

ホームユーステスト（HUT）

ホームユーステストは、対象者に自宅などで商品やサービスを利用、評価してもらう方法です。一般的には飲食物や日用品などをテストします。普段の生活で商品やサービスを試用することから、実際の使用環境における意見や感想を収集できるのが魅力です。

一定期間利用してもらう必要があるものの、対象者が中断・中止してしまうことがあります。そうなると正確なデータは取れません。また生活環境は人によって異なるため、利用条件を統一できない部分はデメリットといえます。

マーケティングリサーチの手法｜定性調査

定性調査もアドホック調査のひとつで、数値では測れない対象者の感情や行動などがデータとして収集されます。商品やサービスに対して仮説を構築したり、消費者の実態や現状を把握したりする場合に利用する調査です。

ここでは定性調査に分類される『グループインタビュー（FGI）』『デプスインタビュー』の概要を紹介します。

グループインタビュー（FGI）

グループインタビューは、調査員をモデレーターとして、複数の対象者とグループ形式で発言し合う調査方法です。短時間に多数の意見を集められるメリットがあります。また個々の発言が相互作用をもたらし、議論が活発になるのも魅力です。

しかし複数の対象者がいることから、一人にスポットを当てて意見や考えの深堀りはできません。人によっては恥ずかしさや萎縮で発言するのが難しい方もいるため、モデレーターは気を使う必要があります。

デプスインタビュー

デプスインタビューは、モデレーターと対象者が1対1の形式でインタビューを実施する方法です。グループインタビューよりも長時間かつ対象者が1人なため、さまざまな意見や体験などを深いところまで聞き出せます。

デメリットとして挙げられるのは、話が膨らまなかったり意見が偏ったりする点です。また1対1という形式上、複数のデータを収集するには膨大な時間と労力が必要になります。

回答方法を対象者の年齢層に合わせると効果的

マーケティングリサーチを効率よく実施するには、対象者の年齢層を考慮して回答方法を選択することが大切です。対象者の年齢層によって環境や習慣などが異なり、回答率に影響を与えます。

例えば、若年層はインターネットの利用に慣れているため、オンラインでのアンケートが有効です。一方の年配者は、オンライン経験が乏しいことを考慮して、オフラインの郵送調査や訪問調査などを実施すると回答率が上がります。

マーケティングリサーチの流れと注意点

マーケティングリサーチでは、目的や役割・調査方法を理解するのはもちろん、適切な手順を踏むことも重要です。いきなり調査を開始しても、思うようなデータが得られなかったり、情報不足に陥ったりするかもしれません。

ここでは、マーケティングリサーチの流れと、各工程における注意点を紹介します。精度の高い調査を実施して、消費者が求める商品作りにつなげましょう。

調査企画

調査企画では、目的の明確化と仮説の構築を行い、アンケートもしくはインタビューの計画を立てます。まずは解決したい課題は何なのか、どのようなデータが必要なのかといった調査目的を明確にするのが先決です。目的がはっきりしていないと、スムーズな調査や十分なデータ取りは叶いません。

次に仮説の構築です。解決したい課題に対して、原因を予想します。仮説を立てることで、調査対象や調査方法を絞ることが可能です。

そして調査方法を選定します。手法は多岐にわたりますが、ひとつに絞る必要はありません。パネル調査とアドホック調査を組み合わせるなど、必要なデータが得られる方法を選ぶことが大切です。また、調査項目や対象者の条件、調査スケジュールも併せて決めておきましょう。

調査実施

企画が整ったら、調査票を作成した後、実際に調査を実行します。対象者が回答しやすい状況を作ったり質の高い情報を収集したりするには、調査票の作成に以下のような工夫が必要です。

・簡単な質問から開始する
・シンプルな構成にする
・集中力が続く質問量にする
・専門用語など難しい言葉を使用しない
・回答しやすいレイアウトにする

調査票の設計によっては対象者に負担がかかり、途中離脱や本来とは違う回答をする場合もあります。そのため、調査票を作成したら実際に自分や他のメンバーに回答してもらい、内容を確認しましょう。

分析

調査が完了したら、得られたデータを用いて分析します。分析方法は『単純集計』『多変量解析』などさまざまです。データの内容や導き出したい数値・情報に合った方法を選びましょう。

課題が解決された場合は、商品開発の方向性を決定し、施策の実行などに移ります。解決に至らなかったときは、再度リサーチを実施するために、調査企画や調査方法の練り直しを行います。

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まとめ

マーケティングリサーチの効果的な実施は、より良い商品を生み出すために重要な業務です。調査目的の明確化や調査方法の選定など各工程を追求して、マーケティング課題の解決を目指しましょう。

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